23.02.2023 -
HQ plus GmbH
Mit Daten und Tugenden die Antwort auf den permanenten Krisenmodus finden
Was war denn 2022 bitte für ein Jahr!? Einerseits ein für für die Hotellerie wahnsinnig positives – nachdem die Reisebeschränkungen und weitere welt- und regionalpolitische Antworten auf die Covid-Pandemie fielen, schwappte uns eine Reisewut entgegen, die sich in schier unglaublichen Buchungen – und Umsätzen – bemerkbar machte. Für viele in der Branche: ein Knaller-Jahr!
Natürlich hat auch diese Medaille eine Kehrseite, die wir in unseren Daten sehen können: Das ganze Jahr hindurch haben wir Reiseziele auf der ganzen Welt hinsichtlich ihrer Preis-Bewertungsverhältnisse überprüft. Und da zeigt sich ein differenzierteres Bild: Die Hotelpreise steigen immer weiter, aber gleichzeitig sinken die Bewertungen. Und zwar kontinuierlich – über alle Hotelkategorien hinweg.
Inflation und Energiekrise zwingen zu Preiserhöhungen, gleichzeitig fressen sie am Einkommen der Gäste. Wer sich jetzt noch eine Reise leisten kann, erwartet einen perfekten Aufenthalt. Gleichzeitig finden Hotels (insbesondere bedingt durch die Covid-Verwerfungen) kaum noch erfahrenes Personal. In der Folge sinkt das Serviceniveau, und die Gäste werden unzufriedener. Eine Giftmischung, die langfristig zu einem Wertverlust führt, auch bei hochpreisigen Hotels.
Viele Hoteliers wünschen sich die sprichwörtliche Glaskugel herbei, in der Hoffnung, sie würde Antworten liefern können. Antworten auf Fragen wie: Was soll ich tun? Was ist der Ausweg?
Aber Glaskugeln sind meistens Stumm – so stumm wie Kaffeesatz oder die vielen anderen obskuren Dinge, mit deren Hilfe Menschen versucht haben, in ihre Zukunft blicken. Aber ernsthaft: Nützliche Informationen aus dem Jenseits filtern? Heute wissen wir: Es lohnt es sich, im Diesseits zu bleiben. Denn die Daten, die wir wirklich brauchen, haben wir meistens schon. Es geht darum, sie zu nutzen.
Ist das schon alles? Klares Jein. Auf eine komplexe Gemengelage kann man kaum mit einer eindimensionalen Antwort reagieren. Was also brauchen wir?
1. Solide Daten, solide visualisiert.
Das Rating ist ein stichhaltiger Indikator für die Erfahrung Ihrer Gäste; die erwarten schließlich zu Recht einen fairen Gegenwert für ihr Geld. Aus kaufmännischer Sicht ist aber nicht nur Perfektion entscheidend – sondern insbesondere, dass Preis und Bewertung in einem attraktiven Verhältnis zueinander und zum Marktgeschehen stehen.
Wie ist das anzustellen? Nun, die Beantwortung dieser Frage ist einerseits das täglich Brot für Revenue Management Teams auf der ganzen Welt. Aus Interviews mit Vertreter:innen der Zunft und aus eigener Erfahrung wissen wir aber: Dafür geht enorm viel Zeit und Energie drauf.
Die Data- und Hotel-Nerds bei HQ revenue wagten einen anderen Ansatz und schufen die Price-Rating-Matrix. Hierbei geht es um eine sehr abstrahierte Darstellung des Marktgeschehens in Bezug auf Preis und Bewertung: Welche Häuser sind schlechter bewertet als meins – und erzielen höhere Preise? Welche Häuser sind günstiger als meins – und haben bessere Bewertungen? In der Preis-Bewertung-Matrix liegt der perfekte schmale Grat genau in der Mitte: Der Schnittpunkt von bestmöglicher Bewertung zur bestmöglichen Rate. Revenue Manager sehen mit diesem Tool auf einen Blick, in welche Richtung nachzusteuern ist – die smarte und kompakte Visualisierung sorgt so für die Ersparnis vieler einzelner manueller Schritte und senkt nebenbei das Potenzial von Fehlern – denn Irren ist nunmal menschlich.
Die Matrix greift zu diesem Zweck auf Millionen historischer Daten zu Preisen und Bewertungen des eigenen Hotels und der Konkurrenz zurück. Das Ergebnis ist aber eben kein unnötig kompliziertes Pamphlet – die Bewertungen werden gewichtet zu einem Score zusammengefasst und als Diagramm angezeigt, das jede:r in Sekundenschnelle überblickt hat und anwenden kann.
Durch diese Visualisierung wird aus soliden Daten ein wertvolles Instrument, um zu verstehen, wo Hoteliers unter Ihren Konkurrenten stehen und welche Preisanpassungen notwendig sein könnten.
2. Solide Skepsis, solide Preispolitik
Skepsis – das ist eine Tugend, die beim Ringen um die bestmögliche Positionierung eine gewichtige Rolle spielt. Und der zweite Teil der Antwort auf die Frage, was Hoteliers brauchen, um der derzeitigen Gemengelage die Stirn zu bieten.
Denn Versprechungen, die perfekte Attraktivität auf vermeintlich schnellerem Wege zu erzielen, gibt es genug. Beispielsweise seitens der OTAs, die Hoteliers mit einem einfachen Erfolgsrezept ködern: Lande mit ein paar ganz einfachen Trick weit vorn in unserm Hotel-Ranking und schon sind dir Auslastung und Umsatz sicher. Ein Selbstläufer ist das allerdings keinesfalls – vielmehr ein psychologischer Trick, der oft genug dazu führt, dass Hoteliers, sobald sie das realisieren, auf die teuren Genius oder Travel Ads zurückgreifen.
Und wie sieht’s aus, wenn andere Häuser besser dastehen und sogar weniger für ein Zimmer verlangen? Der erste Gedanke vieler Hoteliers: Preise runter, um mithalten zu können. Das wiederum kann schnell in einem kontraproduktiven Preiskampf münden, da viele Häuser den Zimmerpreis als wichtigstes Unterscheidungsmerkmal nutzen.
Was in beiden Fällen oft passiert: Der Unterschied von Preis und Wert verwischt. Das Rezept dagegen: solide Skepsis und eine langfristige Positionierungsstrategie, die sowohl das Pricing als auch die Marketing- und Vertriebswege und –Versprechen umschließt.
Viel Erfolg dabei – und: Happy Revenue Making!
Inflation und Energiekrise zwingen zu Preiserhöhungen, gleichzeitig fressen sie am Einkommen der Gäste. Wer sich jetzt noch eine Reise leisten kann, erwartet einen perfekten Aufenthalt. Gleichzeitig finden Hotels (insbesondere bedingt durch die Covid-Verwerfungen) kaum noch erfahrenes Personal. In der Folge sinkt das Serviceniveau, und die Gäste werden unzufriedener. Eine Giftmischung, die langfristig zu einem Wertverlust führt, auch bei hochpreisigen Hotels.
Viele Hoteliers wünschen sich die sprichwörtliche Glaskugel herbei, in der Hoffnung, sie würde Antworten liefern können. Antworten auf Fragen wie: Was soll ich tun? Was ist der Ausweg?
Aber Glaskugeln sind meistens Stumm – so stumm wie Kaffeesatz oder die vielen anderen obskuren Dinge, mit deren Hilfe Menschen versucht haben, in ihre Zukunft blicken. Aber ernsthaft: Nützliche Informationen aus dem Jenseits filtern? Heute wissen wir: Es lohnt es sich, im Diesseits zu bleiben. Denn die Daten, die wir wirklich brauchen, haben wir meistens schon. Es geht darum, sie zu nutzen.
Ist das schon alles? Klares Jein. Auf eine komplexe Gemengelage kann man kaum mit einer eindimensionalen Antwort reagieren. Was also brauchen wir?
1. Solide Daten, solide visualisiert.
Das Rating ist ein stichhaltiger Indikator für die Erfahrung Ihrer Gäste; die erwarten schließlich zu Recht einen fairen Gegenwert für ihr Geld. Aus kaufmännischer Sicht ist aber nicht nur Perfektion entscheidend – sondern insbesondere, dass Preis und Bewertung in einem attraktiven Verhältnis zueinander und zum Marktgeschehen stehen.
Wie ist das anzustellen? Nun, die Beantwortung dieser Frage ist einerseits das täglich Brot für Revenue Management Teams auf der ganzen Welt. Aus Interviews mit Vertreter:innen der Zunft und aus eigener Erfahrung wissen wir aber: Dafür geht enorm viel Zeit und Energie drauf.
Die Data- und Hotel-Nerds bei HQ revenue wagten einen anderen Ansatz und schufen die Price-Rating-Matrix. Hierbei geht es um eine sehr abstrahierte Darstellung des Marktgeschehens in Bezug auf Preis und Bewertung: Welche Häuser sind schlechter bewertet als meins – und erzielen höhere Preise? Welche Häuser sind günstiger als meins – und haben bessere Bewertungen? In der Preis-Bewertung-Matrix liegt der perfekte schmale Grat genau in der Mitte: Der Schnittpunkt von bestmöglicher Bewertung zur bestmöglichen Rate. Revenue Manager sehen mit diesem Tool auf einen Blick, in welche Richtung nachzusteuern ist – die smarte und kompakte Visualisierung sorgt so für die Ersparnis vieler einzelner manueller Schritte und senkt nebenbei das Potenzial von Fehlern – denn Irren ist nunmal menschlich.
Die Matrix greift zu diesem Zweck auf Millionen historischer Daten zu Preisen und Bewertungen des eigenen Hotels und der Konkurrenz zurück. Das Ergebnis ist aber eben kein unnötig kompliziertes Pamphlet – die Bewertungen werden gewichtet zu einem Score zusammengefasst und als Diagramm angezeigt, das jede:r in Sekundenschnelle überblickt hat und anwenden kann.
Durch diese Visualisierung wird aus soliden Daten ein wertvolles Instrument, um zu verstehen, wo Hoteliers unter Ihren Konkurrenten stehen und welche Preisanpassungen notwendig sein könnten.
2. Solide Skepsis, solide Preispolitik
Skepsis – das ist eine Tugend, die beim Ringen um die bestmögliche Positionierung eine gewichtige Rolle spielt. Und der zweite Teil der Antwort auf die Frage, was Hoteliers brauchen, um der derzeitigen Gemengelage die Stirn zu bieten.
Denn Versprechungen, die perfekte Attraktivität auf vermeintlich schnellerem Wege zu erzielen, gibt es genug. Beispielsweise seitens der OTAs, die Hoteliers mit einem einfachen Erfolgsrezept ködern: Lande mit ein paar ganz einfachen Trick weit vorn in unserm Hotel-Ranking und schon sind dir Auslastung und Umsatz sicher. Ein Selbstläufer ist das allerdings keinesfalls – vielmehr ein psychologischer Trick, der oft genug dazu führt, dass Hoteliers, sobald sie das realisieren, auf die teuren Genius oder Travel Ads zurückgreifen.
Und wie sieht’s aus, wenn andere Häuser besser dastehen und sogar weniger für ein Zimmer verlangen? Der erste Gedanke vieler Hoteliers: Preise runter, um mithalten zu können. Das wiederum kann schnell in einem kontraproduktiven Preiskampf münden, da viele Häuser den Zimmerpreis als wichtigstes Unterscheidungsmerkmal nutzen.
Was in beiden Fällen oft passiert: Der Unterschied von Preis und Wert verwischt. Das Rezept dagegen: solide Skepsis und eine langfristige Positionierungsstrategie, die sowohl das Pricing als auch die Marketing- und Vertriebswege und –Versprechen umschließt.
Viel Erfolg dabei – und: Happy Revenue Making!